Come ogni inizio anno Morgan Stanley e LuxeConsult hanno redatto lo Swiss Watch Industry Report. In questo articolo analizzeremo i dati più interessanti di questo resoconto del 2023, fornendoci un’idea sulla situazione attuale dell’industria orologiera svizzera, curiosi di capire come si sia comportata.
A fare la voce grossa sono stati ancora i gruppi Rolex, Swatch Group, Richemont e LVMH affermandosi come i pilastri di un mercato, che nonostante vanti un fatturato superiore rispetto agli anni passati (+1.8 miliardi di CHF rispetto al 2022 e +4.3 miliardi di CHF rispetto al 2021) continua a registrare un volume di vendite inferiore rispetto al decennio scorso. Dinamica scaturita probabilmente dagli aumenti di listino considerevoli di molte Maison ai quali abbiamo assistito nel 2023, permettendo al mercato dell’orologeria di lusso di toccare i massimi storici di fatturato; negli ultimi anni, infatti, abbiamo visto aggiornamenti di prodotti già esistenti a prezzi di listino più corposi, piuttosto che a vere e proprie innovazioni, il che suggerisce che le Maison si stanno concentrando sulla vendita di meno prodotti a prezzi più alti. Invece, è importante sottolineare come ci sia stata una crescita dei volumi rispetto agli anni passati (+900.000 rispetto al 2022 e +1.3 milioni rispetto al 2021).
Nel 2023, il mercato degli orologi svizzeri ha segnato un notevole recupero, con vendite stimate per le prime 50 marche che hanno raggiunto i 36 miliardi di franchi svizzeri, in aumento rispetto al periodo del 2020, sicuramente influenzato dalla pandemia. Secondo Morgan Stanley e LuxeConsult, il valore totale al dettaglio del mercato è stimato intorno ai 50 miliardi di franchi svizzeri. Questi dati sono supportati anche dalle statistiche della FHS, che hanno registrato un aumento del 7,6% nelle esportazioni di orologi svizzeri rispetto al 2022, rendendo il 2023 un anno record per l’industria degli orologi svizzeri.
Il mercato è caratterizzato da una polarizzazione evidente, con le dieci principali Maison che si dividono la maggiore fetta del mercato. Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille dominano il settore, rappresentando oltre il 50% delle vendite totali. Rolex, in particolare, ha ottenuto una quota di dominio sul mercato che è stata ulteriormente rafforzata da una fetta di mercato al dettaglio impressionante, pari al 30,3%, un risultato senza precedenti nel settore del lusso orologiero; inoltre, ha segnato un traguardo storico, diventando il primo marchio di orologi svizzeri a superare i 10 miliardi di franchi svizzeri di vendite, con una crescita del 3% rispetto all’anno precedente e un’espansione della produzione che ha ridotto le liste di attesa. Il rapporto, infatti, afferma anche che “nel 2023 il marchio ha aumentato sostanzialmente la produzione del suo Submariner e degli orologi in acciaio inossidabile in generale, il che si è tradotto in una (moderata) riduzione delle liste di attesa”. Il gigante del lusso è diventato il primo marchio di orologi svizzeri a superare la barriera dei 10 miliardi di franchi svizzeri. Tuttavia, secondo le stime di MS, il marchio sorella di Rolex, Tudor, ha registrato vendite più lente nel 2023.
Al secondo posto troviamo Cartier con un fatturato derivante esclusivamente dalle vendite legate agli orologi, stimato di 3 miliardi di franchi svizzeri, e ha registrando un notevole incremento delle vendite del +8%. Subito dopo, Omega ha riportato vendite stimate di 2,6 miliardi di CHF nel 2023, con un modesto aumento del 4% rispetto all’anno precedente, posizionandosi appena sotto le medie del settore. Nonostante sia un attore di rilievo e il marchio principale del Gruppo Swatch, la quota di mercato di Omega è scesa al 7,5% nel 2023 (rispetto al 7,8% nel 2022). Gruppo che sta perdendo lentamente quote di mercato, mentre il marchio Swatch ha beneficiato di una notevole crescita negli ultimi anni, grazie principalmente al successo del Moonswatch; secondo le stime, sono state vendute oltre 2 milioni di unità solo lo scorso anno. Anche Tissot è cresciuta molto nell’ultimo anno, recupero che è stato alimentato dal successo della famiglia di prodotti PRX e dalla riapertura del mercato cinese, portando ad una crescita del 14% del fatturato, raggiungendo 825 milioni di CHF e un aumento del 21,4% a tassi di cambio costanti.
Il Gruppo Richemont, invece, è una combinazione di marchi che stupiscono e altri che deludono. A. Lange & Söhne, Vacheron e Van Cleef stanno traendo beneficio dalla crescita del mercato, mentre le vendite di IWC e Panerai sono diminuite del 13%. Altri marchi, come Vacheron Constantin, che ha superato il miliardo di franchi svizzeri in vendite e ha visto un aumento dell’18%, è entrata a far parte del club dei miliardari, posizionandosi ottava, sebbene sia ancora dietro Patek Philippe, che ha una quota di mercato al dettaglio del 5,6% rispetto al 2,7% di Vacheron Constantin. Nel mentre, i marchi indipendenti stanno guadagnando terreno, con tre di essi entrati nella top 50. Anche se rappresentano una piccola parte delle vendite totali, la loro creatività e innovazione influenzano il settore nel suo complesso. Infatti, la produzione indipendente di orologi registra una crescita impressionante: “per la prima volta da quando è iniziata questa classifica, tre marchi indipendenti sono entrati nella top 50”, parliamo di F.P. Journe (trentasettesimo posto), H. Moser & Cie. (trentottesimo) e Greubel Forsey (quarantunesimo posto).
Hermès ha ottenuto vendite impressionanti e inaspettate, registrando una crescita del +11% in CHF e hanno guadagnato due posizioni diventando sedicesima, aumentando di +7,3 punti base la quota di mercato. Passando agli orologi meccanici e aumentando sostanzialmente il prezzo medio di listino, è riuscita ad usare una strategia vincente che lo sta portando a diventare un marchio di lusso di successo nell’industria degli orologi.
Louis Vuitton sta seguendo lo stesso percorso, eliminando i modelli entry level spingendo i movimenti progettato dalla Fabrique du Temps Louis Vuitton a un prezzo molto più alto. Il lancio del nuovo Tambour al prezzo di 19.000 euro mostra l’ambizione del marchio. A causa del cambio di strategia, Louis Vuitton ha registrato le stesse vendite dello scorso anno, ma i primi risultati mostrano ottimi numeri di prodotti venduti nelle proprie boutique.
In conclusione, l’analisi dello Swiss Watch Industry Report del 2023 evidenzia una serie di tendenze e dinamiche significative nel settore degli orologi svizzeri. Nonostante un aumento del fatturato rispetto agli anni precedenti, il mercato continua a mostrare segni di polarizzazione, con i marchi di lusso che guidano la crescita e l’innovazione. Mentre, si prevede che la crescita dell’industria del lusso nel suo complesso rallenti dopo mesi e anni di sviluppo costante, anche se, nonostante i venti macroeconomici e geopolitici negli Stati Uniti, in Europa e in Cina, l’industria degli orologi svizzeri ha chiuso il 2023 come un altro anno record. Tuttavia, emerge anche una crescente presenza di marchi indipendenti che guadagnano terreno e influenzano il settore con la loro creatività e innovazione. Il recupero del mercato nel 2023 è stato notevole, trainato da un aumento delle vendite e supportato da un’espansione della produzione in alcuni settori chiave. Allo stesso tempo, il report rivela anche sfide e cambiamenti nel comportamento dei consumatori, con una spinta verso prodotti di lusso e una maggiore attenzione alla qualità e all’esperienza. In questo contesto, i marchi più innovativi e adattabili sono destinati a prosperare, mentre quelli che non riescono a tenere il passo potrebbero trovarsi in difficoltà. Resta da vedere come si evolverà il mercato nel corso dei prossimi anni e quali saranno le strategie vincenti per i marchi che aspirano al successo nel competitivo panorama degli orologi di lusso svizzeri.
